Работа с отчетом «Поисковые запросы»

Когда интернет-маркетолог приступает к работе по оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе, он, как правило, начинает ее с отчета Поисковые запросы. С его помощью можно:

  • посмотреть, какие поисковые запросы вызвали показ вашего рекламного объявления и привели/не привели к переходу;
  • дополнить список минус-слов на кампанию и группу объявлений, чтобы снизить стоимость клика;
  • найти новые ключевые слова, которые вводили пользователи, чтобы расширить семантическое ядро;
  • понять, какие ключевые слова эффективны, чтобы поднять по ним ставки.

Отчет рекомендуется использовать как минимум раз в неделю. На этапе запуска – заходить каждый день или раз в три дня. Данные можно просматривать в различных срезах: по типу кампании, кампании, группе, № объявления, условию показа, типу условия показа, типу соответствия, подобранной фразе и названию площадки. Статистика в отчете доступна только за последние 180 дней.

Таким образом, отчет Поисковые запросы позволяет увидеть те самые реальные запросы пользователей, которые они вводят в поиске Яндекса, а напротив каждого такого поискового запроса отображается критерий показа объявления.

Отчет Поисковые запросы

Поисковый запрос - то, что пользователь вводит в поиске Яндекса;

Ключевое слово (фраза) - то, что указывается в интерфейсе Яндекс.Директа;

Условие показа - расширенный критерий, по которому показано объявление. Может быть не только ключевой фразой, но и отображаться как:

  • автотаргетинг;

При таком виде таргетинга система не использует ключевые слова, а анализирует заголовок вашего объявления, текст, страницу вашего сайта, и сама показывает рекламное объявление на основе его соответствия поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

Автотаргетинг в Яндекс.Директе

  • условия нацеливания для динамических объявлений (ДО);

Алгоритмы Яндекс.Директа анализируют содержание сайта или фида данных, и автоматически формируют объявление для показа на поиске.

Тип условия показа - фраза (если это ключевое слово), автотаргетинг или условия нацеливания для динамических объявлений.

Как правило, данный параметр применяется для фильтрации данных в Мастере отчетов, поскольку с помощью типа (например, фраза) можно легко оставить в отчете только нужную статистику.

Фильтрация в Мастере отчетов

Тип соответствия - связь между исходной ключевой фразой и фразой, по которой показано объявление.

Фильтрация в Мастере отчетов

Отображается или синоним. Например, Яндекс.Директ на поисковый запрос javascript для детей в качестве условия показа выбрал фразу детское программирование из списка ваших ключевых слов как наиболее релевантную, а тип соответствия определил как синоним.

Подобранная фраза - фраза, которую подобрала система с помощью автотаргетинга, условий нацеливания для динамических объявлений или ее семантическое соответствие.

В этом случае реклама будет показана по запросам, которые семантически уточняют вашу ключевую фразу: содержат опечатки, синонимы, более конкретные слова, переформулировки, варианты написания английского/русского языков и т.д.

Например, Яндекс.Директ на поисковый запрос преподаватель программирования юнити в качестве условия показа выбрал фразу unity программирование из списка ваших ключевых слов как наиболее релевантную, но при этом подобрал ее семантическое соответствие юнити программирование, которое является синонимом.

Подобранная фраза в Яндекс.Директе

Название площадки - поисковая площадка для показа рекламы в результатах поиска. Как правило, это сервисы Яндекса: uslugi.yandex.ru, q.yandex.ru, maps.yandex.ru, images.yandex.ru. Но встречаются и другие, например avito.ru, bing.com, rambler.ru, go.mail.ru и другие сайты-партнеры.

Поисковые площадки в Яндекс.Директе

Отчет Поисковые запросы, как и любой другой в Мастере отчетов Яндекс.Директа, можно группировать по дням, неделям, месяцам, кварталам, годам и за выбранный период.

Группировка в Мастере Отчетов

Последний рекомендуется использовать, когда вы ставите диапазон дат (несколько дней, недель, месяцев), а не выбираете конкретную дату, поскольку в этом случае данные суммируются, а не распределяются по каждому дню и какому-либо срезу в отдельности. Это даст вам наглядную, консолидированную статистику по поисковым запросам.

Сам отчет состоит из срезов и столбцов.

Срезы и столбцы в Мастере Отчетов

Это тот набор метрик, которые вы можете добавить для построения итоговой таблицы с данными. Срез Поисковый запрос нельзя выключить, поскольку он является основополагающим в этом отчете.

Отчет Поисковые запросы можно просматривать как на уровне аккаунта, так и на уровне отдельной рекламной кампании. Если в качестве среза вы добавите Группа, у вас появится возможность прямо в интерфейсе Яндекс.Директа отметить поисковые запросы и сразу же добавить их либо в ключевые фразы, либо в минус-слова:

Добавить в ключевые слова и в минус-фразы

Если вы выберете Добавить в ключевые фразы, то откроется всплывающее окно с возможностью добавления выбранных поисковых запросов и назначением ставки:

Добавление фраз

Нажав Сохранить, фразы будут добавлены в вашу рекламную кампанию и ту группу объявлений, в которой находится условие показа, вызвавшее показ рекламного объявления. Если вы не хотите добавлять фразы в существующие группы, а планируете создать новые под эти ключевые слова, просто скопируйте их в отдельный файл, а потом загрузите через интерфейс Яндекс.Директа или Директ.Коммандер.

Если вы выберете Добавить в минус-фразы, то откроется всплывающее окно с возможностью добавления целой минус-фразы (по умолчанию указана в кавычках "") на кампанию или на группу.

Добавление минус-фраз

Если вы планируете добавить не целую фразу, а только одно слово в минус-слова, то просто удалите из соответствующего поля все лишнее. Например, вот такие слова мы добавили в минус-слова на кампанию:

Добавление минус-фраз

Для уточнения фраз и в том и другом случае вы можете использовать операторы Яндекс.Директа +, !, [].

Столбцы в Мастере отчетов – это показатели (количественные данные), которые вы можете добавить дополнительно в таблицу. Если вы настроили цели в Яндекс.Метрике и связали аккаунты Директа и Метрики, мы рекомендуем к стандартным столбцам Показы, Клики, Расход всего (руб.), Ср. цена клика (руб.) добавить еще Конверсии, Цена цели и Конверсии (%).

Конверсии, Цена цели и Конверсии (%)

В результате вы увидите, сколько денег было потрачено на тот или иной запрос, какое количество конверсий и по какой стоимости было совершено за выбранный период.

Не разбивайте статистику в отчете очень детально. Добавив срезы по кампаниям, группе объявлений, № объявления вы существенно усложните себе анализ поисковых запросов, поскольку данные в нем будет сильно «размыты» по разным сущностям.

Помимо срезов и столбцов в Мастере отчетов есть фильтры, которые очень полезны при анализе поисковых запросов. Вы можете включить/исключить любые данные из итоговой таблицы, просто задав нужную конфигурацию.

Фильтры в Мастере отчетов

Например, оставим в таблице только те поисковые запросы, у которых было 0 кликов, больше 50 показов и с типом условия показа фраза. Получаем единственный поисковый запрос, который удовлетворяет всем заданным критериям:

Пример фильтра в Мастере отчетов

Если вы редко заходите в отчет Поисковые запросы, то в нем может накопиться большее количество данных за выбранный период. И тогда работать в интерфейсе Яндекс.Директа будет не лучшим решением, выделяя каждый поисковый запрос соответствующей галочкой. В этом случае вы можете выгрузить статистику с помощью кнопки Экспорт в удобный формат: xls, xlsx или csv-файл.

Экспорт в Excel

Используйте различные функции в Excel: фильтры, условное форматирование, поиск, сортировку и другие функции программы, чтобы проанализировать поисковые запросы и составить из него как список минус-слов, так и расширить список ключевых фраз:

Отчет в Excel

Список рекомендаций по работе с отчетом «Поисковые запросы»

1. При первом запуске рекламных кампаний заходите в отчет каждый день, или хотя бы раз в три дня.

2. Если реклама работает уже больше месяца, то работать с отчетом можно с периодичностью раз в неделю. Но только в том случае, если вы и Подсказки AdPlanner не находите никаких аномалий в ежедневной статистике рекламных кампаний.

3. В качестве группировки выбирайте За выбранный период, чтобы статистика в отчете была консолидированной.

4. Используйте срез Кампании или Группа, чтобы просматривать данные по поисковым запросам каждой кампании в отдельности и находить в них новые ключевые слова и минус-фразы.

5. Настройте цели в Яндекс.Метрике, добавьте счетчик в параметры рекламных кампаний Яндекс.Директа и выберете столбцы Конверсии, Цена цели и Конверсии, чтобы оптимизировать рекламные кампании по бизнес-показателям.

6. Если данных в отчете много, выгружайте его в Excel. Это даст вам возможность более гибко анализировать статистику отчета, а также определять доли показов по целевым/нецелевым запросам.

Используйте фильтры. Несколько примеров, которые помогут вам в работе с отчетом:

- кликов 0, показов > 10-50 (в зависимости от выбранного периода дат);

Если показов много, а кликов нет, то это может говорить о низкой ставке (ваше объявление показывается внизу страницы), либо о том, что оно нерелевантно поисковому запросу.

Если низкая ставка, то добавьте в таблицу столбцы по средней позиции показа и клика. Если нерелевантно, то добавьте фразу или слово в список минус-фраз.

- кликов > 0 , конверсии > 0

Данный фильтр позволит быстро увидеть поисковые запросы, по которым были конверсии. Если у вас таких ключевых слов в рекламных кампаниях нет, добавьте их.

- кликов > 5, CTR > 15%

Высокий CTR, как правило, свидетельствует о заинтересованности пользователей к вашему объявлению. Расширьте список ключевых фраз теми запросами, которых у вас нет.

- тип соответствия - синоним

Будет полезным посмотреть срез по запросам, которые были вызваны схожими по семантике фразами.

- по названию площадки не равно Яндекс

Хоть 90% показов и кликов по поисковым запросам происходит на площадке Яндекс, мы все же рекомендуем строить отдельный срез по названию площадки, где Название не равно Яндекс.

Тогда вы увидите дополнительный список площадок, на которых показывается ваша поисковая реклама.

Елена Осипенкова
Елена Осипенкова

Специалист по Яндекс.Директу, автор материалов, команда AdPlanner

Подписка на рассылку

Подписываясь, вы даете согласие на обработку персональных данных